#1
在曼谷调研中国企业出海的六天，我养成了一个习惯，走在街上，数品牌。同行的老师和同学每次见我走进超市，都笑我：“刘老师又去调研出海品牌了”。
我简单数了一下，马路上跑的，十辆车里有七辆是丰田、本田、五十铃，其他就是德国、韩国及美国等国家的汽车品牌。六天里，我见到的中国汽车品牌不超过10辆，4S店近见到比亚迪两家，零跑1家。当然，这里可能是路线安排的缘故，所见不代表正常比例。
街角每隔一两百米就有一家7-Eleven，这个起源于美国、由日本人做大、在泰国由正大集团经营的便利店，在泰国已经开了1.5万多家。商场里，日本的家电、美国的快消品摆在最显眼的位置。中国品牌当然也有，比如小米和OPPO的门店，泡泡玛特、蜜雪冰城、霸王茶姬的招牌，偶尔从车窗外闪过。
可如果用一个词形容它们在泰国街头的存在感，我只能说：零星点缀。
为验证的观察，我查了查数据。即使在2025年，泰国新车销量约60万辆，日系品牌拿走了68.5%，中国品牌是22.6%，这已经是中国车企五年狂飙的结果。注意，这是最新的汽车增量数据，如果算上汽车的存量，中国企业占据泰国的市场份额，肯定会非常低。
从投资角度看，日本企业过去40年累计对泰直接投资约3.5万亿泰铢，占泰国同期外资总额的四成左右，在泰日资企业超过6000家。2025年，中国企业向泰国投资促进委员会（BOI）提交的投资申请是982个项目，约55亿美元。看上去项目不少，但单体偏小，根扎得还浅。
从泰国回来，我又翻了不少资料，我更愿意把这个中国企业品牌在泰国的“零星”状态，当成理解中国企业出海泰国的一个起点。
#2
要看清中国企业在泰国的位置，得先回望一下日本当年做了什么。
日本企业大规模进入泰国，转折点在1985年。
“广场协议”之后日元大幅升值，日本制造业在本土的成本优势迅速消失，大批车企、电子企业和它们的配套商把工厂搬到了泰国。今天泰国是汽车大国，有“东方底特律”的名号，泰国东部连绵的工业园，很大程度上是那一轮产业转移留下的。
1997年也是一个重要的节点。
这年7月，泰铢放弃固定汇率，亚洲金融危机从曼谷开始蔓延。许多外资撤离，但日本企业大多选择留了下来。有的还追加投资，帮助本地供应商渡过难关。这份在最难时没走的信用资产，换来了此后二十多年日资在泰国的深厚根基。
当然，日本如今在泰国的地盘也在松动。
铃木和斯巴鲁分别在2024年底和2025年关闭了泰国的整车生产线，2019年到2023年两家合计亏损约37.8亿泰铢。背后的原因之一，正是泰国消费者转向电动车，而这恰恰是中国车企的主场。
从这个意义上说，中国企业在泰国面对的不是一堵不可撼动的墙，而是一个正在重新洗牌的牌桌。
但我们要记住，我说是洗牌，但洗牌并不等于一定会赢牌。我们始终要保持克制和理性。
#3
初看泰国，在东南亚并不耀眼。
越南2025年经济增速8%左右，而印尼有2.8亿人口，马来西亚的半导体封测在全球排得上号。泰国的增速常年在2%到3%之间徘徊，高速增长始终起不来。人口7000多万，排在东南亚第四。
但泰国很均衡。山海图泰国负责人伍宣合打了个比方，别的国家是单科状元带偏科，泰国是唯一没有不及格科目的国家。汽车全产业链、成熟的工业园区、相对稳定的电网、7000多万人的本土市场，再加上中国人能落地生活的配套，这几样拼在一起，让泰国成了中国企业出海东南亚相对比较稳妥的一站。
所以我对泰国的判断是，它很难成为中国企业出海的终点，却是一块很好的跳板和练兵场。在这里学会合规、学会本地化、学会和东南亚打交道，再去更难的市场，成本会低很多。
#4
同样是中国企业来泰国，背后总体有两种不同的生意逻辑。
第一种，是做泰国人的生意。
算人均GDP，泰国在东南亚几个人口大国里最高，消费意愿强，商场热闹，很多产品泰国人也愿意提前消费，分期偿还。
常年在泰国工作的赵世欣教授告诉我们，洽洽为泰国人改出了椰香味瓜子；一家中国酸菜鱼品牌把麻味调淡、价格定在泰国人一周愿意吃一次好的档位，一年开了近30家店。这类生意，拼的是对泰国消费者的理解。
不过，这门生意有自己的天花板。
泰国60岁以上人口在2024年已占两成，预计2035年进入超级老龄社会。而且泰国的家庭债务长期在GDP的九成上下，消费的后劲有限。泰国人自己也说，他们是一个“未富先老”的国家。所以做泰国本土生意的中国企业，要看的不能只是今天的客流，还要算一下十年后的客群。
第二种，是借泰国的身份做全世界的生意。
我们参访的家电园区、电池工厂、汽车零部件企业，产品绝大部分并不卖给泰国人，而是以泰国本土制造的标签，销往美国、欧洲和全球。这类生意，拼的是对规则的理解。值得注意的是，泰国BOI从2025年起，要求部分易被借道的行业，海关税则号列至少变更4位，单纯贴牌转口的路很快就走不通了。
#5
谈中国企业在泰国的出海，有一组数据绕不开。
2025年，泰国从中国进口约1076亿美元，对中国出口约397亿美元，对华贸易逆差达到约678亿美元，比上一年扩大五成。这已经是连续五年扩大。截至2025年的两年里，泰国约有4300家工厂关闭，家具、电子、服装、汽车、钢铁都在其中。
泰国对中资企业的政策也很强势。他们对中国热轧卷板征收31%的反倾销税，对33类商品采取为期五年的贸易救济措施，低价进口商品也被纳入增值税征收范围。对目前很热的电动车领域，泰国给补贴的条件，是车企要用在泰国本地生产的车辆来抵扣进口的车辆，而且比例逐年提高。
这两件事放在一起看，意思再清楚不过了。泰国欢迎的是来建厂、来雇人、来交税的中国企业，警惕的是只把货卖进来的中国企业。
整体来看，中国企业把产品卖到泰国的空间正在收窄，在泰国生产的门却开得更大。这也解释了为什么这几年中国企业在泰国的投资越来越重，这是被逼的结果。
#6
如果只算成本，泰国制造并不便宜。
这几天，我们座谈的几乎每一位企业负责人都提到了这一点。在曼谷，一个快递员的收入已经和上海差不多，效率却远不如上海。工业电价据当地企业介绍，折合人民币大约8毛钱一度，国内是四五毛。工程师和熟练技工短缺，泰国员工不习惯加班，假期又多。
人工、电力、效率三项叠加，泰国工厂的综合成本明显高于国内。
既然更贵，为什么还要来？答案在中美之间的关税差。
道理并不复杂。一件产品从中国直接出口美国，要叠加2018年以来301条款下7.5%到25%不等的加征关税，电动车等品类更是高达100%。2025年中美关税战最激烈的时候，部分中国商品的综合税率一度超过100%。同样的产品如果在泰国完成实质性加工、以“泰国制造”出口，面对的关税要低得多，目前适用的是12.5%。
泰国的让生产成本确实比国内高出一截，但只要高出的这一截小于两国之间的关税差，泰国工厂就仍然有利可图。
因此，很多中国企业来泰国做制造，求的本就不是更低的成本，而是更低的关税。
这也决定了泰国工厂的命运系于关税差，而不系于泰国本身。
这次泰国之行，总部在北京的一家企业让我印象很深。他们已经在泰国建好了工厂，但一直空着。因为就在他们准备开始生产时，发现国内出口美国的关税在短时间内降了下来，他们仍然选择了在国内生产，因为国内的综合成本仍然更低。
这道出了不少泰国工厂的真实处境。它们当前仍然是“备胎”，不是主力；是平衡器和保险装置，还不是利润中心。
麻烦的是，关税差本身也在晃动。
过去一年多，美国对泰国的税率从宣布的36%变成19%，又在2026年2月被美国最高法院撤销，9月改以301条款按12.5%征收，同时还对包括泰国在内的16个经济体启动了产能过剩调查。中国企业在泰国的每一笔投资，算的都是一道可能随时在变的题。
从乐观的角度，我并不认为这是坏事。
被迫出海是今天中国制造业的常态，但被迫不等于没有意义。保险买了，就会慢慢变成资产。当年日本企业被日元升值逼出国门时，也没几家心甘情愿。
#7
不要因为泰国面积相当于中国一个省，就把它当做同一个省去经营，因为它是按一个国家的体系在运转的。
在我看来，这里至少有五处根本的不同。
第一，规则不同。
在中国，企业习惯“先干起来再说”，因为规则你非常了解。但在泰国，异国的规则要先于生意。
泰国1999年的《外籍人经营法》把行业分成三张清单，很多服务业和贸易业外资持股不能超过49%。要绕开限制，正途是申请BOI，换来外资控股、土地所有权和税收优惠。
过去不少中国企业找泰国人挂名代持，如今这条路被严查，一旦经营出问题，代持人还往往不愿出面。不拿BOI的企业，每申请一个外籍员工的工作许可，通常还要配4名泰国员工和200万泰铢的注册资本。
产品同样有门槛，食品药品要过泰国FDA，工业品要过TISI，通信设备要过NBTC。伍宣合讲到一家卖隐形眼镜的中国电商，在平台上做到了头部，却因为没有医疗器械认证被查封仓库，市场就此让给了别人。在泰国，合规不是补课，是入场券。
第二，用人的逻辑不同。
泰国的劳动法明显向员工倾斜。按照《劳动保护法》，员工工作满20年被解雇，遣散费最高可达400天工资。跟我们做分享的Cherry，是土生土长的泰国人。她辞退一名违规拍摄学员的员工时忘了让对方签字，被告到劳工部门，最后只能赔偿。她说，我是泰国人，也一样吃了这个亏。更难的是看不见的文化。
赵世欣教授讲泰国人最看重“sabai”，也就是舒服，遇事讲“jai yen”，心要凉下来。在霍夫斯泰德的文化维度里，泰国的权力距离指数是64，个人主义指数只有20，这意味着员工尊重等级、看重和谐，不会当面说不。
伍宣合讲的场景很典型，老板周六让员工出差，员工嘴上说好，心里抵触，久而久之就辞职。Cherry讲的则是另一面，员工上班晚到15分钟不觉得不好意思，下午6点却准时起立离开，老板还在办公室也不例外。中国式的加班文化和“狼性”考核，在这里很容易变成离职率。
第三，市场的规矩不同。
在中国，价格战是常态，消费者乐见降价。在泰国，降价可能引发信任危机。2024年，一家中国车企的经销商在泰国大幅降价，早买车的车主强烈不满，泰国消费者保护委员会办公室还专门展开调查。
泰国消费者的表达方式也和中国不同。Cherry说，泰国人很少当面发脾气，不满意就默默离开，再也不回来。
渠道同样不一样。泰国的线下零售很强，商场永远热闹，不像国内很多商场只剩餐饮和培训。电商领域，泰国的货到付款仍是主流，极兔的负责人说他们接近85%的包裹要代收货款。2024年泰国还专门出台规定，要求代收的货款暂扣5天才能转给卖家。国内电商那一套先款后货、快速回笼资金的模型，到了泰国要重新算。
第四，效率和节奏不同。
极兔的负责人给了一组让人印象深刻的数字：上海市区一个快递员一天能派400到700票，泰国最快的快递员一天也就200票上下，每一单都要送上门，送之前还要先打电话。
审批、证照办理、BOI的后续报告都比国内慢，泰文文件是硬门槛。在北榄府建厂的校友王冯鸣告诉我们，选址、BOI申请、客户验证，每一步都比国内慢。他的建议是，海外建厂的周期按比想象长一半来规划，至少预留18个月的运营资金。在中国做企业，拼的是速度。在泰国做企业，拼的是耐心和现金流。
第五，社会的底线不同。
泰国是君主立宪制国家，国家、宗教和王室是社会的三大支柱，泰国刑法对冒犯王室有严格规定。赵世欣教授提醒，企业在宣传和品牌传播中必须对这些保持敬畏，内容上线前最好做本地审核。对习惯了国内营销节奏的中国企业来说，一条不合时宜的广告，代价可能是整个市场。
把这五点放在一起，我的体会是中国企业在国内练出来的很多本事，规模、速度、价格、执行力，到了泰国不是不管用，而是要换一种用法。这也是为什么赵世欣教授反复强调“肉身出海”，人要真正到当地，遥控指挥看不到藏在细节里的东西。
#8
如果只看单个企业，中国企业出海泰国充满了无奈，他们的普遍反馈是“泰国出海也不容易”“也开始在卷了”。但把镜头拉远，我看到的是中国企业的整条产业链正在迁移。
以比亚迪为例，其在罗勇工厂年产能15万辆，本地化率达到50%，有35家本地供应商。截至2025年3月，中资汽车零部件企业在泰国的法人已有165家。极兔从一张快递网起步，做成了一条从中国干线、清关、仓储到末端派送的完整物流链。像山海图这样的出海服务商，在泰国专门帮中国企业办注册、拿证照、做合规。
2026年上半年，泰国的数字产业投资申请金额领先各行业，数据中心、PCB、服务器配套成片涌入，背后同样有大量中国资本的身影。
这些企业，很多是被客户、被关税推出来的。可它们一旦落地，就在客观上为后来者修路，物流、仓储、合规服务、懂中文也懂泰国的人才，这些都是出海的基础设施。
第一批企业走得艰难，但后面的企业会走得轻松一些。四十年前日本企业在泰国走过的，也是这样一条路。
这次泰国之行，另一家企业讲的故事，让我很有感触，带着同情。
一些大企业出海之初，会把上游的配套供应商一起带过来，大家抱团出海。可过了几年，出于在泰国的成本考虑，这些大企业开始把这些零部件改为自制。这样一来，原来跟着出来的第三方配套企业，一下子失去了最大的客户，只能自己想办法活下去。
这很残酷。
但这些企业没有退路，只能去找泰国本地客户、日资客户以及其他中资客户。它们要被迫学会和泰国人做生意，被迫接受泰国的标准。这并非没有好处，发展到最后，一些是这些藏在制造业背后的小企业，会全面渗进了泰国制造业的毛细血管，成了本地化生产背后那些看不见的供应商，成就中国企业在泰国的“隐形冠军”。
当年日资在泰国的经验，也能印证这一点。
如果仔细看，真正让日本制造在泰国扎下根的，不只是丰田、本田的总装厂，更是围绕它们、又不只服务于它们的成千上万家配套企业。大工厂是骨架，这些散落在各处的小供应商，才是血肉。
#9
中国企业在泰国，走的是一条“制造先行、品牌在后”的路。先有工厂，再有供应链，再有服务商和人才，最后才可能有品牌。
日本企业在泰国走完这条路，用了半个多世纪，还经历过一场金融危机的考验。中国企业才刚刚走到第二步、第三步。属于中国品牌的时间，会来，但还很长。
